编者的话

      诺基亚手机曾经离我们的生活如此之近 ，大多数人在前几年谁没用过一款“诺基亚”呢 ？曾经 ，它就是高端大气的代表 ；曾经 ，它就是设计优良的代表 ；曾经 ，它就是质量有保障的代表……2008年 ，诺基亚手机的市场占有率还高达全球4成 ，是当之无愧的手机霸主 。然而短短4年之间 ，诺基亚手机似乎渐渐销声匿迹了 。看看我们身边 ，大行其道的是苹果 、三星 ，甚至一些国产机都已经迎头追上，受到热捧 。而诺基亚手机竟在4年之间 ，市值暴跌87％ 。直到今年4月 ，被微软收购 。虽然诺基亚的品牌得以保留 ，但它已经不是从前的诺基亚了 。

      等不到夏天的诺基亚 ，发生了什么事 ？也许有人会说 ：因为太大 ，所以诺基亚无法应变 ，来不及推出智能手机 ，在高阶市场被苹果的iphoness占据 ，低价市场被中国的手机侵蚀的情况下 ，等于腹背受敌 。那么事实是这样吗 ？

      消息一 ：2014年4月27日 ，微软对诺基亚设备与服务部门的收购案正式完成 ，“诺基亚（Nokia）”品牌被保留 。
      消息二 ：跟2007年高峰相比 ，诺基亚今日市值已暴跌87％ ，还被台湾的HTC超越。
      消息三 ：诺基亚市场占有率从2008年的4成以上 ，降到今日的25％ 。连续14年的全球手机市场冠军地位 ，被韩国三星电子（Samsung）取代和苹果（Apple）超越 ，跌至第三 。
      消息四 ：信评机构惠誉国际已把诺基亚的债务评级从“BBB+”下调至“BBB-” ，即尚差一级就与垃圾级别看齐 。

      其实诺基亚一直不敢掉以轻心

      1990年底 ，诺基亚的执行长官欧里拉就提出 ，行动电话就是把网路放在每个人口袋里的产品概念 。

      1996年 ，诺基亚推出智能手机的概念机 。比苹果的iphoness早了10年以上 。

      2007年 ，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI ，比苹果的AppStore早了1年 。

      2007年10月 ，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq ，因为诺基亚知道 ，未来的竞争在服务 。

      早就看到趋势 ，怎么还是走向败局 ？是因为诺基亚内部技术力跟不上大趋势 ？输在技术落后 ？错 ！诺基亚的触控开发进程 ，和苹果有得拼 。早在2004年 ，诺基亚内部就开发出触控技术 ，甚至已经开发出现在当红的3D技术 。翻开诺基亚的财报 ，单2013年诺基亚的研发费用 ，估计就花到58亿欧元 ，是苹果的4倍以上 。

      然而 ，诺基亚虽然拥有最庞大的研发资源 ，但是这几年却没能力或是决心将其转化为战场上的武器 。他们的管理阶层总习惯说 ：“这个技术的市场太小 ，没人要买 ，这得花太多成本……”可以说 ，诺基亚手机的领导层一直在错误地估计市场 ，也一直小看了消费者对新鲜事物的接受能力 。所以，直到iphoness推出一年后 ，诺基亚才推出第一款触控技术的手机 。

      诺基亚并不是迂腐失能的官僚组织 。它具有北欧人特有的严谨 、务实 。但诺基亚还是从瞬息万变的市场败下阵来 。超强的研发团队是诺基亚的优点，也成为其核心能力 ，但是一旦太过注重自己的优点 ，固步自封 ，核心能力就会变核心障碍 。

      一直追求高效率 ，却败给了高效率控制成本

      诺基亚的成本控制能力 ，早已成为成功教案 。在供应链 、采购与大量生产能力上的强化 ，让诺基亚能够推出售价仅32美元的手机，与此同时 ，类似功能手机的平均售价 ，在美国与欧洲 ，分别是206美元与238美元 。诺基亚能做到这点 ，靠的是高超的设计能力 。

      手机开发时间平均需要1年的周期时 ，诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机 ，同一时期 ，销售的机种超过100种 。如果说 ，一款手机的零件数约为300个 ，需要50几种不同的零件 。诺基亚销售100款手机 ，却只需要储备500种零件 。其他竞争者的备料量是它的1.5倍 。这让其不仅可降低零件储备成本 ，也因为零件共用 ，得以透过庞大的经济规模 ，降低采购成本 。

      精密计算 ，不是没有原因的 。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链 。目前 ，诺基亚在全球有超过10个生产基地 ，有50个策略合作伙伴 ，单在印度 ，诺基亚就有超过800个维修中心 ，覆盖412个城镇 。

      但同时 ，这么精密的环节咬合 ，也使得每个环节都必须精确控制风险与成本 。追求成本与极致效率的态度 ，似乎真让诺基亚连续犯下失误 。

      诺基亚舍弃了继续开发触控产品 ，因为它的高成本风险 。若以iphoness4使用的触控面板单价推估 ，一支手机至少要多花10美元的成本 。对一个年销售量4亿支手机的公司而言 ，一个一块钱零件的采购错误 ，都要花上新台币四亿元代价 。更遑论这个还未被证实的市场新技术 。

      隔绝竞争对手的高墙害惨了自己

      首先是缺席美国市场 。因为怕延迟在其他市场推出新品的速度 。“我们是规模跟成功的牺牲者 ，”诺基亚执行副总裁麦德薇曾说过 。美国市场主要是由大电信商所主导 ，为了市场划分 ，他们会非常强力要求手机供应商打造个别特殊功能 ，诺基亚觉得这样相对剥夺其他市场产品开发的资源 。

      其次是不愿早一点放弃已落后的软件作业系统塞班 。原因在于 ，除塞班曾在市场有近8成的成功纪录外 ，其另一个关键是 ，诺基亚就是靠软 、硬件一手包 ，才能随需要随时改变设计 ，又快又便宜 ，所以 ，以为更好地控制了产业链 ，其实是在失去灵活和机动 。最后 ，诺基亚连翻身的希望——新作业平台MeeGo都失去了 。

       “那是2007年 ，iphoness推出那一年 ，我得到一个新的任务 ，去设计一个全新的作业系统Maemo（MeeGo作业系统的前身） 。我们集中了全球最好的软件人才 ，大约60人 。在赫尔辛基的大楼里我们被隔绝 ，大家不能接触我们 ，我知道有些事将发生 。”一位不愿意具名的诺基亚前设计主管说。诺基亚把设计团队分成两块——装置与服务，“两边对软件的看法不同 ，一个要用QT ，一个要用Webkit 。”于是 ，就在琢磨哪种技术的风险较低时 ，Maemo整个开发行程大延 。“当时管理的主管罩不住技术人员 。他只关心价值和数据 ，他并不真正关心产品的市场 。”但是在地球的另一端，能够迅速发布新产品的苹果已经悄悄占领了市场 ，当苹果一支手机可以赚258美元时 ，诺基亚只能赚10美元 。

      错过MeeGo后 ，接下来的故事发展如我们所知 ，诺基亚宣布裁员 ，选择与微软携手 ，希望突围 。Google副总裁古诺托批评 ：“两只火鸡合在一起成不了雄鹰 。”因为两者都是旧时代的案例。最终 ，归根结底是高效率的成本控制思维 ，是庞大的没有变通的产业链 ，杀死了诺基亚该有的创新 。

      链 接

      诺基亚帝国起落

      1865年 ：成立于芬兰诺基亚市 ，从事纸浆及造纸 。
      1977年 ：凯拉莫任CEO ，定调转向科技业 。员工逾13万人 ，占芬兰1％人口 ，贡献1.2％GDP 。
      1992年 ：欧里拉接掌CEO后 ，推出全球第一支GSM手机 ，奠定了手机王国地位 。
      1997年 ：打败当时的全球第一摩托罗拉以及爱立信等手机研发大户 ，登上全球王座 。使手机走入普通人生活 。
      1998年：诺基亚和爱立信 、摩托罗拉 、Psion成立塞班平台 ，目的是整合PDA和手机 。
      2000年 ：登上Interbrand最有价值品牌排名第5名 。
      2001年 ：推出第一支塞班平台的诺基亚9210手机 ，并大卖 。
      2003年 ：三星推出贝壳机与彩色屏幕 ；康培凯接任诺基亚CEO ；塞班系统市场占有率达72.8%，为全球第一 。
      2006年 ：飞利浦 、NEC被诺基亚打败 ，退出手机市场 。
      2007年 ：第一代iphoness在美国上市 ；同期 ，三星打败摩托罗拉 ，成为全球第2大手机供应商 。
      2008年 ：诺基亚单季市场占有率破40% ，刷新历史记录 ；HTC推出全球第1支Googleandroids手机 。
      2009年 ：摩托罗拉 、三星 、LG 、索尼爱立信终止研发塞班平台。
      2010年至今 ：埃洛普接任CEO 。诺基亚与英特尔 、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台 ，企图与苹果抗衡 ；苹果的ioses市占18.2% 、androids市占38.9% ，诺基亚的Symbian市占剩37.6% 。
      2011年 ：诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系 。财经网站预言 ，2012年诺基亚品牌将消失 ，传三星有意收购诺基亚 。日本野村证券指出 ，三星将在第2季跃居市场龙头 ，终结诺基亚14年霸主地位 。
      2014年4月27日 ：微软对诺基亚设备与服务部门的收购案正式完成 ，“诺基亚（Nokia）”品牌被保留 。

      一颗破坏式小“苹果” ，
      撂倒各界龙头

      诺基亚手机霸业在苹果的冲击下濒临崩溃 ，让我们看看四年来诺基亚 、苹果的市值变化——

      2000年诺基亚市值是苹果24倍 ，2008年市值被苹果超越 ，2011年市值仅为苹果的7％ 。

      但诺基亚不是苹果唯一的“受害者” 。

      简单的两个破坏式创新产品——手机iphoness与平板电脑ipads，可以对全球科技产业造成怎样的冲击 ？

      当年手持式装置 ，掌上型电脑品牌Palm ，几乎快要破产 ，幸亏惠普把它买下 ，才有得救 。而在台湾的宏基 ，因为达不到财测目标 ，竟让执行长、全球总裁兰奇下台走人 。其他的受害者还很多 ：英特尔 、微软 、美光 、LG 、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂 ，连亚马逊（Amazon）网路书店也在其中 。因为ipads开卖65天内 ，电子书下载次数就达500万次 ，抢下约22％的电子书市场 ，即便亚马逊的Kindle早ipads三年推出 ，也只能坐看市场流失 。苹果受害者俱乐部 ，株连范围超乎想像 。卖键盘的厂商忽然没生意做 ，因为iphoness都是用一指触控搞定 。最新的苹果受害者俱乐部成员是音乐产业 。原因无他 ，苹果的iTunes音乐销量 ，超越Wal-Mart及BestBuy ，成为全美最大唱片零售商 ，这让数家连锁唱片零售店关门大吉 。