由于经济增长持续下滑 、房地产调控仍旧坚定 ,开发商的日子并不滋润 ,销售压力不小 。于是 ,花样百出的地产营销策略接连上演 ,“报 ...
由于经济增长持续下滑 、房地产调控仍旧坚定 ,开发商的日子并不滋润,销售压力不小 。于是 ,花样百出的地产营销策略接连上演 ,“报商模式”即是新近大行其道的营销思路 。
最近
,有媒体在重庆的调查发现
,包括龙湖
、金科
、协信
、华宇等开发商
,都对“报商模式”情有独钟
,对2012年业绩提升作用明显——“媒体干了地产商的活”
,背后委实蕴含着难以言表的中国式媒体逻辑
。
所谓“报商模式”
,就是开发商通过媒体售卖商品房优惠券
,并将其冲抵广告款
,使媒体广告收益
,同商品房销售情况直接捆绑
,从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程
。
这一模式与传统的模式
,差异甚大——最核心的是就是媒体参与进了开发商的销售活动
,甚至成为了开发商营销部门的一部分
。
而以往
,开发商出钱
,媒体刊登广告或软文
,交易就到此为止
,媒体无需对宣传效果直接负责
。“报商模式”将媒体强行绑架
,其恶劣效应显而易见
。
就媒体的公正
、客观属性而言
,以软文为代表的有偿新闻
,本来都十分不符合职业操守
,何况如今是“媒体干了地产商的活”
。
正如中山大学教授胡舒立女士所言
,“中国新闻业在没有摆脱管制之前
,就已经看到了有偿新闻和有偿沉默”
。
而现在
,媒体因为经营压力
,纸媒行业的不景气
,不得不穷尽各种手段“生财”
,以保证能够生存下来
;开发商则为了节省营销费用
,同时保证广告的效果
,拖媒体“下水”
,“报商模式”大行其道
。不得不说
,这一模式在业界树立了极糟糕的样板
。
让人忧心的是
,在当下整体新闻环境严峻
、市场化媒体业绩普遍不好的大背景下
,这一模式很容易被房地产之外的其他行业复制
。
据报道
,“报商模式”已在重庆多个房企推广
,并可能延伸至汽车等多个领域
。一旦如此
,其势必会冲击更长的产业生态链
,形成恶性循环
。
实际上
,“报商模式”本质上说明参与者都过度地看重短期利益
。就开发商在纸媒上刊登的广告或软文而言
,或许暂时起不到立竿见影的效果
,但对长期的品牌塑造
,作用肯定很大
。
快速拉升业绩
,并非纸媒广告所能企及
,这需要开发商自身的销售团队“给力”
。让媒体人干开发商的“活”
,短期看似乎开发商占了便宜
,就长期而言
,毕竟术业有专攻
,这是一个“双输”的格局——媒体损伤的是公信力
,开发商损失的是的品牌力
。
不仅仅限于此
,“报商模式”由于采取了和媒体分享销售利益的方式
,处理营销成本
,存在着巨大的财务漏洞
,开发商和媒体的避税空间巨大
。
以龙湖地产在重庆的做法为例
,在该模式下
,开发商并不直接支付媒体广告款
,而是以房源优惠券的形式置换
,媒体销售优惠券所得收入由此难以界定款项来源
。
这势必会造成媒体税收缴存模式的变化
,稍有不慎
,就会被处以逃税的惩罚
,进一步恶化媒体的声誉
。
其实
,媒体虽然生存艰难
,但只要不纵容开发商
,大家一起抵抗“报商模式”
,相信这一模式定然不能长久
。最终
,开发商依然会老老实实地回归传统合作模式
。
媒体做好自身的事 ,尤其是这一模式 ,本来就对媒体没有多少综合利益 。切不可为了眼前的小钱 ,而损失了媒体品牌美誉度——拣了“芝麻丢了西瓜”的事情 ,不能做 。